【実例あり】SEOにおける検索意図の捉え方や深掘りの手順を徹底解説

検索意図は、ユーザーがその言葉で検索するに至った背景や想いなどのことです。検索意図を的確に捉えることで、ユーザーの悩みを解決するページやコンテンツを作成できるようになります。

本記事では、SEOにおいて非常に重要な検索意図を捉える方法や、具体的な施策に落とし込むまでの手順をわかりやすく解説します。

検索意図とは？SEOにおける重要性

まずは、そもそも検索意図とは何か、なぜSEOにおいて重要なのかを解説します。

検索意図はユーザーが悩んでいることや求めていること

検索意図は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンを使うユーザーが、何に悩んでいるか、何を求めてるかを意味します。検索エンジンで検索するに至ったユーザーの背景や想い、疑問などが含まれています。

例えば、「東京 ホテル 安い」と検索したユーザーは、

• 東京の安いホテルを知りたい
• 東京の安いホテルに泊まりたい

という想い（＝検索意図）があることが伺えます。

検索意図を正確に捉えることで、ユーザーに最適な情報を提供でき、正しいアクションに導けるようになります。そのため、SEOやSEMにおいて非常に重要といえます。

検索意図はGoogleの検索アルゴリズムに密接に関わっている

検索意図は、Googleの検索アルゴリズムにおいて重要な要素の1つです。

Googleは、「最も関連性と信頼性の高い情報を提供する」ことを目標としており、この関連性を最適化するために必要なのが「検索意図を正確に捉える」ことです。

検索意図を正確に捉えることが、SEO評価の向上につながります。

参考：検索に対するGoogleのアプローチ

検索意図を捉える上で知っておくべき2つのこと

検索意図は、複数考えられる場合があることと、トレンドに合わせて変化することを理解しましょう。この2つを理解することが、検索意図を捉える上で非常に重要です。

検索意図は複数考えられる場合がある

検索意図は、明確に1つと断言できない場合があります。キーワードによっては、検索意図が複数考えられることも多いです。

検索意図が複数考えられる場合は、Googleの検索結果の方向性が定まっておらず、さまざまな種類のページが検索結果に表示されます。こういった場合、実際にそのキーワードを検索した際に表示されるページの比率が、概ねユーザーが求める情報（検索意図）の割合と連動していると考えています。

「検索意図が複数考えられる＝検索意図を読み取るのが難しい」ともいえるので、自ずとページや記事作成の難易度も高まります。通常、1語のみで構成されるビッグワードが該当する場合が多いです。

以下のキーワードは、検索意図が複数考えられます。

【例①】花

「花」というキーワードで検索すると、上位には以下のページが表示されます。

• 花に関する情報：3ページ
• 花の通販サイト：5ページ
• 花ことば：1ページ
• 花の写真：1ページ

検索上位表示から、花について知りたい、花を買いたい、花の写真を見たい・探しているといった検索意図が読み取れます。

ちなみに、「お花」というキーワードで検索すると、上位10ページはすべて花の通販サイトが表示されます。「花」と「お花」で検索意図が異なるというGoogleの捉え方が現れています。

【例②】扶養

「扶養」と検索した際の上位10ページは以下の通りです。

• 扶養についての解説：3ページ
• 配偶者の扶養の範囲内で勤めている人への情報：1ページ
• 扶養家族についての解説：1ページ
• 扶養控除についての解説：2ページ
• 被扶養者に異動があったときの手続きについての解説：1ページ
• 扶養から外れるといくらかかるのかについての解説：1ページ
• 被扶養者についての解説：1ページ

さまざまな方向性のページが表示されるため、「扶養」というキーワードに求めているユーザーニーズの豊富さが読み取れます。

【例③】コンサル

「コンサル」と検索すると、以下のページが表示されます。

• コンサルタントについての解説：4ページ
• コンサルティングファームの紹介：2ページ
• コンサルタントの成長に言及する記事：1ページ
• コンサルティング業界についての記事：1ページ
• コンサルタントの年収についての記事：1ページ

主にコンサルタントに関する情報が知りたいというユーザーニーズが読み取れますが、一方で企業や業界に関する情報も求められていることがわかります。

検索意図はトレンドに合わせて変化する

検索意図は、時代やトレンドによっても変化します。「ワンピース」「鞘師（さやし）」「アイドル」といったキーワードを例に挙げて解説します。

【例①】ワンピース

漫画のワンピースが流行る前は、洋服のワンピースに関連するページが検索上位を占めていました。しかし、漫画のワンピースが世間的に注目されるようになると、検索上位は漫画のワンピースに関するページが独占するようになりました。

その後しばらく経つと、漫画と洋服が混在する形になったものの、現在は漫画が最終章に近くて盛り上がっているため、上位は漫画が独占している状況になっています。

【例②】鞘師（さやし）

以前は、刀の鞘を作る職人の鞘師（さやし）に関するページが上位を占めていました。その後、元モーニング娘。のメンバーである鞘師里保さんが有名になり、上位は鞘師里保さんに関する情報が占めるようになりました。

ちなみに、弊社が運営しているワゴコロは、もともと「鞘師」で多くのトラフィックを獲得していましたが、上記のように検索意図が変わってから、アクセスがまったくなくなったという背景があります。

【例③】アイドル

YOASOBIの楽曲のアイドルがバズってから、YouTubeなどの動画ページや歌詞情報が上位を占めるようになりました。一方で、タレントのアイドルに関する情報やニュースは、YOASOBIの楽曲よりも下に位置しています。

ページタイトルに「国民的アイドルの熱愛」などと記載し、タレントのアイドルのスクープや最新のニュースであっても、YOASOBIの楽曲よりも下位に表示されることが多いです。このことからも、YOASOBIの楽曲への注目度から生まれる、Googleの検索意図の捉え方が伺えます。

検索意図を深掘る方法

ここまで解説した検索意図の捉え方を踏まえた上で、検索意図にマッチするページやコンテンツを作成するために、検索意図を深掘る方法を紹介します。

検索意図にマッチする内容にすることで、ユーザビリティやCVRを高められます。SEOはもちろん、自社サイトの直接的な成果にもよい結果をもたらします。

検索意図を深掘り、最適なコンテンツを作成できるようになりましょう。

検索ユーザーになりきる【主観】

まずは、自分自身がそのキーワードを検索するユーザーになりきって検索意図を考えます。その際は、5W1Hで考えるとよいでしょう。

• なぜ検索しようと思ったのか
• 検索して何を知りたいのか
• いつ検索しようと思ったのか
• どこで検索しようと思ったのか
• 誰のために検索しようと思ったのか
• どうやって解決したいのか
• その情報を知ってどうなりたいのか

5W1Hで考えると、検索ユーザーの背景や想いが見えてきます。ユーザーの悩みや疑問はそのままコンテンツ化できるため、ページに必要な要素となり得るでしょう。

検索ユーザーの理解を深める【客観】

主観から客観に視点を変えて、そのキーワードを検索するユーザーは、どのようなユーザーなのかを考えるのも1つの手です。

客観的に検索意図を考える場合も、同じように5W1Hで考えるとよいでしょう。主観で捉える際と同じようなユーザー像になる可能性は高いかもしれません。一方で、客観視することによって、主観では見えなかった思考が考えられることもあります。

頭や見方を切り替えて、検索ユーザーのことを考え抜きましょう。

サジェストキーワードを調査する

主観や客観を駆使して、自分なりに検索意図を考えた後は、実際にそのキーワードを検索してみることも重要です。Googleの検索結果画面には、Googleが考えるユーザーの検索意図が結果として現れます。

その際に便利なのがサジェストキーワードです。サジェストキーワードとは、Googleの検索窓にキーワードを入れた際に、さらに候補として出てくるキーワードのことです。

例えば、「レディース ワンピース」と検索すると、「春」「ブランド」「きれいめ」「40代」といったキーワードが出現します。このサジェストキーワードから、ユーザーの検索意図が読み取れます。

• 季節によってどう選べばいいのかを知りたい
• 季節ごとのおすすめのワンピースを知りたい
• 人気・おすすめのブランドを知りたい
• きれいめ・カジュアルといったデザインや種類ごとのおすすめのワンピースを知りたい
• 歳や年代ごとにおすすめのワンピースを知りたい

サジェストキーワードに直接含まれている顕在的な想いだけでなく、サジェストキーワードから読み取れる潜在的な想いを捉えることが重要です。潜在ニーズを踏まえた内容にすることで、ユーザーに喜ばれるページ・コンテンツを作成でき、CVR向上にもつながります。

関連する質問を調査する

Googleの検索結果画面に現れる「関連する質問」も、検索意図の理解に効果的です。関連する質問には、そのキーワードの検索ユーザーが抱える直接的な疑問や悩みが書かれています。

「お腹が痛い」と検索すると、関連する質問に「お腹が痛い原因は何ですか？」「お腹が痛くなったらどうすればいいですか？」といったユーザーが抱えるリアルな悩みが出現します。

また、「危険な腹痛の見分け方は？」といった原因や対処法以外の観点も理解できます。関連する質問をそのままコンテンツ化することもできるため、非常に便利な機能です。

Q&Aサイトで検索する

上記の関連する質問と同じような観点で、Q&Aサイトで検索するのもよいでしょう。Q&Aサイトは、ユーザーが悩みを直接質問できるため、検索意図の理解に大いに役立ちます。

例えば、Yahoo!知恵袋で「お腹が痛い」と検索すると、悩みを抱えているユーザーによるリアルな質問が記載されています。

ただ単にお腹が痛いという悩みではなく、便秘によってお腹が痛いといった具体的な背景や状況が書かれているため、Googleの検索結果画面には現れない検索意図を掴みやすいです。

SNSで検索する

検索意図を掴むために、SNSを利用するのも重要です。

X（旧Twitter）では、リアルなユーザーの声がわかります。直接的な悩みはもちろん、1つの意見に対するユーザー同士の議論も確認できるため、情報を受け取る側の思考を読み取れます。

また、YouTubeでそのキーワードを検索してみると、そのテーマに対して実際に提供されているコンテンツがわかります。

検索上位表示ページを調査する

最後に、Googleでキーワードを検索し、検索結果の上位に表示されるページを確認するとよいでしょう。Googleはそのキーワードに対して、的確な情報を提供しているコンテンツを上位表示させます。

「上位表示ページ＝ユーザーの疑問に答えられている」と考えられるため、上位表示ページの中にあるコンテンツを確認し、ユーザーの検索意図を捉えることも重要です。

検索意図の深掘りに活用できるツール

ツールを使用することで、検索意図のヒントを得られることもあります。ここでは、弊社ヒトノテでも使用している、検索意図の深掘りに活用できる2つのツールを紹介します。

ラッコキーワード

ラッコキーワードは、キーワードの月間検索回数の調査や、上位表示ページの見出し抽出などができるSEOツールです。検索意図を捉える際に活用できるさまざまな機能も備わっており、検索窓の横にあるタブで機能を選択できます。

▼サジェスト

▼Q&A

▼共起語

ruri-co

ruri-coは、キーワードの類似キーワードを確認できるツールです。キーワードを入力し、検索すると、そのキーワードと類似率の高いキーワードが一覧で表示されます。

例えば、「お腹が痛い」と検索すると、「お腹 痛い 原因」「お腹痛い 鈍い痛み」「お腹 真ん中 痛い」などのキーワードが表示されます。「お腹が痛い」と検索するユーザーの悩みや疑問が把握でき、検索意図の理解に活用できます。

検索意図をページに反映させる方法

上記で解説した方法やツールを使用し、検索意図を深掘りできるようになったら、それを具体的な施策へ落とし込みましょう。ここでは、検索意図をページに反映させる方法を紹介します。

検索意図をタイトルに設定する

検索意図の中で、ユーザーが最も知りたいことをページのタイトルに設定しましょう。「お腹が痛い」というキーワードであれば、「原因」「対処法」「種類」といった検索意図の中から、ユーザーに最適なキーワードをタイトルに入れることが重要です。

検索意図をリード文に入れる

ユーザーの疑問や検索に至った背景などをリード文（冒頭）に入れることも効果的です。ユーザーからすると、当然自分の悩みや疑問が解決できるページを読みたいはずです。

検索意図をページの冒頭に配置し、「これを読めば自分の悩みや疑問が解消するかもしれない」とユーザーに思わせるとよいでしょう。序盤での離脱率の低下や読了率の上昇にもつながります。

検索意図を網羅して見出しに設定する

検索意図を起点にページの内容を考え、ユーザーの悩みや疑問をすべて解決できるコンテンツに仕上げましょう。考えられ得る検索意図を網羅して、見出しに設定するとよいです。

「お腹が痛い」であれば、主に以下のような見出しが考えられます。

• お腹が痛い原因
• お腹が痛い時の対処法
• お腹が痛い時は何科に行くべきか
• お腹が痛い時に飲むべき薬

検索意図に対応したコンテンツを網羅して入れるようにしましょう。

検索意図に対応するオリジナルコンテンツを入れる

検索意図がわかると、自社でしか提供できないコンテンツも見えてきます。検索意図に対応するオリジナルコンテンツをページの中に入れましょう。

オリジナルコンテンツは他のページや記事との差別化になります。特に昨今は、経験や専門性、独自性といった指標がSEOにおいて重要になっています。一般論ばかり書かれたページよりも、独自のノウハウや情報を取り入れたページが評価される傾向にあります。

そのため、自社で行った調査結果や、クライアントの課題を解決に導いた事例など、自社ならではのコンテンツは積極的に入れるようにしましょう。

検索意図に対応する着地を設定する

検索意図によって、ページ全体の構成やストーリーを考え、ユーザーの悩み・疑問解決につながる着地も設定しましょう。

ユーザーが有益と感じるような読了後のネクストアクションを設定できれば、読了後の満足度が上昇します。満足度が高まれば、自社メディアの他のページの閲覧や、お問い合わせ・資料請求にもつながるでしょう。

検索意図の把握によって、最終的なコンバージョンを獲得できる可能性も高まります。

【実例】検索意図を深掘ってページに反映させる手順

ここまで紹介してきた方法を踏まえ、実際に弊社ヒトノテで実践している、検索意図を深掘りして、ページに反映させる手順を解説します。

今回は「登山 リュック おすすめ」というキーワードで、検索意図を深掘りして、ページ構成に落とし込むところまで考えていきます。

①検索意図の深掘り・整理

まずは、ユーザーが「登山 リュック おすすめ」というキーワードで検索するに至った理由などを、5W1Hで深掘りして整理します。

②検索後のユーザーの状況の整理

上記でまとめたことを踏まえ、ユーザーが求める情報を得られた場合と得られなかった場合、そこから生まれる最高の状況と最悪の状況を想像します。

最高の状況
・リュックを選ぶ際のポイントがわかる
・何店舗も回らなくていい
・適切に比較検討ができ、自分が求めるリュックが見つかる
・自分にあったリュックを購入できる
・初めての登山を楽しめ、最高の1日になる
・また登山に行きたいと思える

最悪の状況
・自分にあったリュックがわからず、その場しのぎで購入してしまう
・登山に必要な道具が入らない
・登山中に体が痛くなる
・雨の影響でリュックの中の荷物が濡れてしまう
・一緒に行く友人に迷惑がかかる
・お金を無駄にしたという気持ちになる
・登山に二度と行きたくないという気持ちになる

「登山 リュック おすすめ」と検索した際に出てきたページを読んで、ユーザーが最終的にどうなったら最高なのか、どうなったら最悪なのかがわかります。

ユーザーの心情を理解することによって、本当に必要なコンテンツや説明する順番などが徐々に見えてきます。

③サジェストキーワードの調査

上記のサジェストキーワードから、

• 日帰り用
• 女性向け
• 容量別
• 人気ブランド
• デザイン

といったことが求められているとわかります。

④関連する質問の調査

上記の関連する質問から、容量と宿泊数の関係が知りたいのだろうとわかります。また、登山用のリュックを選ぶ際に、ユーザーは容量を重点的に見ているかもしれないと想像できます。

⑤Yahoo!知恵袋の調査

Yahoo!知恵袋に寄せられている質問を見ても、「女性用」「容量」「機能性」といったポイントが求められているとわかります。

さらに、「登山初心者」「27歳男性」といった実際にこの情報を求めている層も明確に書かれています。日帰り用として考えている容量や、候補としているブランド名も明記されているため、コンテンツ作成に役立ちそうです。

だんだんとユーザーが求める情報や必要なコンテンツが明確になってきました。

自分が主体となる検索意図の深掘りだけでなく、実際の検索結果やユーザーの質問を確認することによって、検索意図やニーズを客観的に把握できます。

⑥ユーザーニーズと必要なコンテンツの整理

ここまでの調査でわかってきたユーザーニーズと、それに対応したコンテンツを考えます。

粗さはありますが、このページに必要なコンテンツが整理できました。検索意図を捉えることで、フローチャートのようなオリジナルコンテンツのアイデアも生まれます。

⑦ページ構成への落とし込み

最後に、ここまでまとめた検索意図やコンテンツをページ構成へ落とし込んでいきます。

タイトル
失敗しない！登山用リュックのおすすめモデルと選び方
※「リュック選びに失敗したくない」というユーザーニーズをタイトルに入れる

方向性とゴール
ブランドや容量、機能性などの選ぶポイントを1つ1つ理解し、クリアにしていくことで、自分に最適な登山用リュックが見つかる

▼構成・流れ

このように、検索意図からコンテンツを考え、ユーザーの目的や知りたいことを網羅できるページを作っていきます。

まとめ

今回は、SEOに重要な検索意図の捉え方や、検索意図を深掘りして具体的な施策に落とし込む方法を解説しました。

検索意図を的確に捉え、深掘りすることで、ユーザーの悩みが解決されるコンテンツ作りにつながります。ユーザーファーストの理念はGoogleも非常に大切にしているため、ユーザーファーストを意識すると、ユーザーにもSEOにも評価されるページを作成できます。

ぜひ今回紹介した考え方や方法を活用してみてください。

ヒトノテでは、さまざまな観点でWebサイトへの流入や問い合わせが増えるようにご支援をさせていただいております。

• 検索意図を捉えたページ・コンテンツ制作
• SEO観点での自社サイトのベストプラクティス
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などを知りたい場合は、ぜひこちらからお気軽にご相談ください。不明点や疑問点に対して、1つ1つ丁寧にご説明いたします。

監修者：坪昌史

株式会社ヒトノテの代表取締役CEO。 エンジニアとしてキャリアスタートし、サイバーエージェントのSEO分析研究機関を経て、リクルートの横断マーケティング組織のマネージャー&全社SEO技術責任者を務める。その後、独立しSEOを中心としたクライアントの課題解決を行う。2017年、株式会社ヒトノテを創業し、様々な企業のウェブマーケティングの支援を行う。